Mes grands amis du formidable blog qu'est GetElastic ont publié cette très belle infographie qui résume les grands chiffres-clés à avoir en tête lorsque l'on parle du e-commerce. Tropisme américain, certes, mais ce "How big is e-commerce" n'en reste pas moins "juicy", comme ils le soulignent eux-mêmes ;)

Rendons aussi à César : c'est le cabinet de conseil en optimisation e-commerce Invesp Consulting qui a produit originellement cet excellent doc ! Pour plus de lisibilité, vous pourrez retrouver l'image originale ici. 

Bonne lecture ! 

Vous n'êtes pas sans savoir que l'e-mailing est un canal fondamental pour développer une politique e-relationnelle de qualité. Ainsi se sont développées les stratégies dites de "rebond", qui consistent à relancer votre client (ou prospect) par email lorsque celui-ci ne donne plus signe de vie, ou lorsqu'il a visité votre site marchand mais sans accomplir  l'acte d'achat tant désiré. Toutefois, il ne suffit pas de démontrer que l'on comprend ses clients et que l'on anticipe éventuellement leurs désirs d'achat, il faut aussi que l'exécution du message soit pertinente. Et finalement, c'est souvent là que le bât blesse...

Je vais vous prendre 3 exemples, parmi ceux reçus récemment dans ma boîte mail : 2 à mon sens qui gagneraient à être sérieusement "révisés", et un 3ème beaucoup plus pertinent. 

# Amazon.fr : "Je veux un APN, oui, mais il faut me donner envie et ne pas trop traîner !"

Je me balade sur Amazon.fr la semaine dernière -le 20 septembre pour être précis- à la recherche d'un nouvel appareil photo numérique (j'ai lamentablement fait tomber et casser mon dernier APN, un Casio acheté sur Cdiscount en octobre 2009). Je jette un oeil sur plusieurs fiches produits, en particulier celle du Panasonic DMC TZ8, qui me tente bien. Je n'achète rien sur Amazon (il se trouve que l'appareil est 25 € moins cher chez Cdiscount, je l'acquière donc chez mon sympathique ex-employeur, mais ça évidemment les amazoniens n'en savent rien :).

Une semaine plus tard -soit le 27 septembre, je reçois l'email suivant :

Et là je dis non ! Certes, il est pertinent de la part d'un marchand de relancer son client/prospect sur une session de navigation non conclue par un achat, encore plus, comme le fait Amazon, lorsque le client est reconnu d'entrée par un système de cookie et qu'on peut donc lui parler de la manière la plus fine qui soit, à partir de l'analyse des visites de produits identifiés.  

Mais là je recense au moins 4 gros défauts dans l'exécution : 

1. L'intitulé du mail : "Nos meilleures ventes appareils photo compacts". Rien n'indique par cet intitulé qu'Amazon est dans une démarche personnalisée de me parler suite à une visite précédente de ma part. J'aurais préféré un intitulé du type "Antony, vous cherchez un appareil photo compact ?", qui démontre plus clairement que le commerçant ne m'envoie pas un mail bateau qui va se perdre parmi la masse de ceux reçus quotidiennement. 

2. L'exécution créative : Je sais bien que c'est la culture Amazon, mais honnêtement, ce mail est d'une tristesse insigne, et là non plus, rien ne distingue sur un plan du design ce mail censé être "personnalisé" d'un autre purement "commercial". Et c'est bien dommage, Amazon gagnerait à imaginer une charte spécifique pour ses mails dits de rebond afin de mieux faire émerger ceux-ci.

3. La présentation de l'offre produits : Celle-ci est très étrange : les 8 appareils alignés de manière peu esthétique sont de nouveau repris en mode listes produits sur la partie basse du mail (cf la capture et la double mise en avant du panasonic DMX-TZ8) ! Quelle idée d'occuper l'espace d'un mail qui doit être optimisé le plus possible, et l'attention du lecteur sur des offres qui dupliquent ? Monsieur Amazon, il faudra m'expliquer !

4. Le délai : Une semaine entre ma visite sur le site et la relance. c'est un délai bien trop important à mes yeux. L'acheteur potentiel peut avoir entre-temps soit effectuer son achat chez un concurrent (ça a été mon cas), soit oublier même sa navigation sur le site visité, et donc s'interroger sur le bien-fondé de cet email (encore plus, je le répète, quand on considère les insuffisances listées de 1 à 3 ;) Je préconise d'envoyer le mail de rebond entre 24h et 48h maximum après la visite sur le site. C'est ainsi que vous optimiserez à coup sûr les performances de votre opération. 

# Spartoo : "Vous êtes de la police ?!"

Spartoo, vous le savez certainement, est l'un des sites leaders de ventes de chaussures en France, présent dans toute l'Union Européenne (c'est amusant, ils affichent l'ensemble des pays et des drapeaux de l'Union dans un petit menu déroulant sur leur site, ça permet de réviser sa géographie ;). Globalement, je trouve le site très réussi (j'aurai l'occasion d'y revenir en vous proposant un petit match Spartoo vs Sarenza !), avec en particulier un tunnel de commande parmi les plus réussis de l'e-commerce français. Je m'y inscris donc, mais sans commander. Je reçois quelques jours après le mail ci-dessous : 

Et là de nouveau je dis non ! Si la démarche est là aussi défendable, la forme ne va à mon sens pas du tout : 

- E-mail de nouveau d'une grande tristesse graphique, qui fait penser à un P.V. ou à une relance des Impôts plus qu'à un courrier relationnel censé créer de la proximité et de l'empathie, envoyé de la part d'un marchand.     

- Le déroulé des questions fait plus penser à un interrogatoire en règle. Plutôt que de me poser ces multiples questions, dont certaines peu pertinentes ou qui doublonnent (cf Q4 et Q5, par exemple), j'aurais préféré par exemple que l'on m'offre un bon d'achat ou une offre exclusive (limitée dans le temps) pour m'inciter à passer à l'action. Bon d'achat qui est d'ailleurs offert si l'on s'inscrit simplement à la newsletter, mais pas si l'on crée un compte : petite incohérence là, non ?

Bref, là encore, il me semble que l'idée initiale, qui consiste à mieux saisir les non raisons d'achat sur votre site, aurait gagnée à être mise en oeuvre d'une manière à la fois plus joyeuse et informelle !  

# PriceMinister : "Loin des yeux, loin du coeur" 

Avant de quitter la France, j'étais un intense "utilisateur" (client ne me semble pas le mot adéquat) de PriceMinister, en particulier pour revendre de vieux DVD et acheter des jeux vidéos pas trop cher. Le départ au Brésil a "cassé" cette relation, mais PriceMinister m'a montré il y a peu qu'il ne m'avait pas oublié et qu'il savait y faire pour me tenter de nouveau...même si, avec les quasi 11.000 kilomètres qui me séparent de notre bon vieux pays, l'effort est un peu vain. 

Voici en effet l'e-mail que j'ai reçu en juin 2010 (soit environ 6 mois après ma dernière opération sur le site) : 

Un travail brillant de relance après une interruption (forcée) de la relation client / marchand : 

1. Un intitulé du mail personnalisé et suggestif : "Antony, nous pensons toujours à vous..." : comment ne pas avoir envie d'ouvrir ? Bravo ! 

2. Une création impactante et pleine d'empathie : Des couleurs gaies, un design général qui tranche bien des newsletters plus "commerçantes" (et plus sobres) de PriceMinister. Et des textes amusants, qui évoquent une relation perdue et qui ne demande qu'à renaître. J'adore.

3. Une offre promotionnelle attirante : Jusqu'à 10 € de gain, avec un faible minimum d'achat. Ca donne envie de replonger ! 

4. Une enquête sur les raisons d'abandon ouverte et sympathique : "Vous ne nous aimez plus, dites nous pourquoi". La démarche est infiniment plus souple et engageante que la liste de questions multiples à la Prévert de Spartoo. 

Félicitations donc à PriceMinister ! 

Et vous qu'en pensez-vous ? Avez-vous des exemples marquants mails de relance et/ou de rebond, en positif comme en négatif ? 

Après plus d'un an maintenant passé au Brésil, et un mois après avoir décidé de passer la seconde sur eTamTam, il est temps que je partage mes quelques expériences en matière d'e-commerce dans mon pays d'accueil, et ce d'autant plus que le bilan est très positif. 

Dans le mois écoulé, j'ai ainsi cherché et acheté trois typologies assez différentes de produits sur la toile brésilienne ("toile", expression définitivement ringarde, non ?).  

Tout d'abord (et ce sera l'objet de ce premier post), un livre sur l'histoire du Championnat Brésilien de football (je sais on ne se refait pas ;). Après un petit tour sur Google, la référence me semble être "Historia Completa do Brasileirão" de Roberto Assaf (l'éditorialiste du quotidien sportif "Lance"). Puis concernant les boutiques, je fais le choix de Saraiva, qui est également un réseau physique de librairies, premier vendeur de livres au Brésil avec ses 90 magasins répartis sur tout le territoire (dont 13 rien qu'à Rio).

Voici la home-page du site, déjà aux couleurs du Brésil pour la très prochaine Copa !

Si la navigation laisse à désirer (cet empilement d'onglets inanimés au jaune vif n'est pas très réussi...), le moteur de recherche s'avère efficace et je trouve facilement l'objet de mes désirs. Le tunnel de commande est également très clair, et j'apprécie en particulier la variété des moyens de paiement ainsi que le travail de réassurance mené tout au long des pages "commande" (ci-dessous) : 

Sitôt le paiement réalisé, je reçois un e-mail limpide de "validation de commande" (le 11 mai à 11:22), et c'est là où cela devient impressionnant, un mail d' "envoi de commande"...toujours le 11 mai, à 14:30 ! Et de fait, le lendemain matin (!!), soit J+1 après ma commande, je reçois le colis chez moi en bonne et due forme ! Même Amazon peut aller se rhabiller, une qualité de traitement de la commande et de livraison incroyable...et en plus gratuite (les frais de ports sont offerts à partir de 49 R$, soit 20€ !). 

Petite cerise sur le gâteau, je reçois le lendemain de la livraison (donc le 13 mai) un sympathique e-mail de remerciement couplé d'une offre promotionnelle sur mon prochain achat, en l'occurence 10% de remise (copie ci-dessous). Ainsi, non seulement l'achat s'est passé à merveille (on néglige trop souvent combien la qualité de service en matière de e-commerce, et en particulier une livraison "carrée", peut être facteur de "satisfaction spontanée"), mais de surcroît Saraiva me donne envie de racheter (encore plus) rapidement via ce bon d'achat pour une prochaine commande. Parabens, donc, me voici devenu un client fidèle !  

Demain, le prochain post traitera de mon expérience d'achat chez Posthaus (des germains ?? -vous en  saurez plus demain ;). 

Il y a peu, je vous ai parlé du travail essentiel que doivent mener les e-commerçants et qui consiste à travailler à la réduction de leur taux d'abandon de panier. Ca se passait ici. Ma deuxième reco clé mettait en avant la nécessité de relancer systématiquement les abandonneurs par e-mail. Comme pour illustrer (en creux) mon propos, j'ai reçu en fin de semaine dernière (le 6 mai exactement) un e-mail de relance de la part de l'une des références de l'e-commerce français, en l'occurence Pixmania, et je dois avouer que cet e-mail (copie ci-dessous) m'a laissé perplexe...

Le pourquoi en 5 raisons (ou les 5 règles à ne pas suivre lorsque vous effectuez une relance de panier abandonné :) : 

1/ La phrase-objet de l'e-mail est générique et d'une platitude affligeante : "Finalisez votre commande". Déjà, ça ne donne pas vraiment envie d'ouvrir, non ? Quelque chose de plus personnalisé et incitant à l'ouverture du type "M.Dumas, finalisez votre commande du xx/xx/2010 et gagnez xx€ !" me paraitrait autrement plus percutante et plus appropriée !

2/ Le design de la newsletter (cette dernière étant censée être très pointue et très..."one-to-one") ne se distingue pas du tout des newsletters "commerce" traditionnelles envoyées par Pixmania. Ainsi, que l'on mette en avant la (très impersonnelle) dernière offre phare du jour ou que l'on relance le client sur un produit spécifique mis à son propre panier, les créations de Pix restent inchangées...C'est dommageable car cette news va avoir tendance à se "perdre" dans le flot des envois et ne pas "impacter" le client comme elle le devrait.

3/ Plus grave encore, on me dit que j'ai constitué un panier "récemment"...mais le moins que l'on puisse dire, c'est que la notion de récence est sujette à caution chez Pixmania : je n'ai aucun souvenir de la date de la mise au panier de l'article en question (que je retrouve néanmoins dans mon panier Pixmania), mais celle-ci remonte à au moins...un mois ! Autant dire une éternité à l'échelle du e-commerce ! Je rappelle que pour être efficace (à tester selon la réactivité de vos propres clients), une relance doit s'échelonner entre quelques heures et au grand maximum une semaine après la mise au panier. Testez, vous verrez ! 

4/ L'accroche "commerciale" est bien trop générique et impersonnelle : "Validez votre panier dès maintenant pour bénéficier des meilleures offres et des meilleurs prix du moment"...En l'occurence, les "meilleures offres du moment" ne m'intéressent pas, c'est (éventuellement) sur le produit mis au panier que je veux que mon commerçant fasse des efforts ! 

5/ Enfin, il ne m'est proposé aucun incentive particulier sur le produit mis au panier : ni %age ou xx€ de réduction si j'achète dans les xx heures, ni un petit cadeau offert en cas de validation de la commande, ni une hypothétique réduction pour un achat ultérieur...Bref, rien qui ne me donne vraiment envie de passer cette commande...si d'aventure, et malgré les lourds handicaps de cette newsletter listés ci-dessus, il me venait quand même la folle envie d'acheter ! :)

Allez, M.Pixmania, je suis sûr que vous pouvez (et que vous devez) faire mieux si vous voulez nous faire "gagner sur toutes nos courses" ! :)

Au-delà des enjeux certainement plus "glamours" et propres à la construction et à l'optimisation de son espace de vente (les fameuses pages "commerce", ainsi la home-page, les vitrines de magasins, les listes produits, les fiches produits...), il est un sujet finalement assez négligé par les e-commerçants et dont le potentiel d'optimisation est colossal, je veux parler du phénomène d'abandon de panier.  Il me semble ainsi indispensable de consacrer une bonne partie de son énergie à comprendre les facteurs qui conduisent vos internautes à remplir de beaux paniers, puis à les laisser virtuellement "choir" avant d'avoir finalisé l'acte d'achat (dans des proportions considérables, entre 60 et 80% des paniers étant abandonnés, en fonction des marchands). Il s'agira ensuite de mettre en oeuvre le maximum de tests et d'opérations marketing afin d'en réduire le nombre et donc d'optimiser votre tunnel de conversion dans sa partie finale, celle qui concerne vos internautes acheteurs potentiels les plus "chauds" !

Parmi les nombreux conseils et autres "hot tips" que l'on peut rencontrer sur des blogs e-commerce (nettement plus influents que le mien !), il me semble que 3 d'entre eux sont ceux qui peuvent contribuer le plus à réduire l'abandon de votre panier. 

#1 : Concevoir un tunnel de commande le plus court possible :

Celui-ci devra comporter 4 étapes au maximum : 

- Le Panier en lui-même

- La Page d'Identification et/ou de Création de Compte

- La Page de Choix de Livraison 

- La Page Récapitulatif de Commande & Paiement

L'idéal est même de réduire d'encore une étape (et donc d'un clic supplémentaire) le tunnel, si vos conditions de livraison le permettent, et de compiler les informations de Livraison sur la page Panier elle-même, ce que fait très bien King-Jouet.com, par exemple :

Le summum de l'idéal est la technique "amazonienne" bien connue du "One-Click", où, grâce à votre pré-identification via cookie et à la conservation de vos coordonnées bancaires, l'on en vient à commander sans quasi s'en rendre compte ! 

Quoi qu'il en soit, vous avez énormément à gagner à réduire le nombre de pages qui conduisent votre acheteur jusqu'au Graal de la commande finalisée et payée !  

 #2 : Effectuer des relances par e-mail des paniers abandonnés par vos clients (ou prospects) :  

Bien entendu, la condition sine qua non est que...vous disposiez de cette information (l'adresse mail), ce qui ne sera pas toujours le cas, les paniers abandonnés avant la phase d'identification (un bon 40% du total en moyenne, quand même) n'étant en effet pas "relançables" (sauf si bien entendu vous proposez à votre client de s'identifier plus en amont, à l'instar de Pixmania, où si vous effectuer une reconnaissance a priori via un système de cookies, style Fnac.com ou l'incontournable Amazon).

Concernant la méthodo, il faut être le moins dogmatique possible et mener de nombreux tests (heures d'envoi du mail, distribution d'un incentive -une réduction sur le prix du produit, un cadeau...- ou non pour l'achat du produit, nombre de mails à envoyer...) afin de trouver le modus operandi optimal pour votre boutique et vos clients.   

S'il ne faut pas que la méthode soit systématique (et donc de donner de mauvaises habitudes au client paresseux qui "surabandonneraient" leurs paniers en attente d'une possible offre promotionnelle), les résultats de relance par email sont très probants ! 

Vous trouverez des infos complémentaires sur le sujet ici, sur le blog de l'agence britannique spécialisée en emarketing et ecommerce ProImpact7.  

#3 : Proposer un environnement de paiement le plus complet et le plus rassurant possible :

Même si la tendance est à la baisse, l'un des freins majeurs à l'achat en ligne reste le fantasme du piratage à la Carte Bleue. Il faut donc absolument travailler à la réassurance de votre client afin que cette phobie soit circonscrite ! 

- N'hésitez pas à mettre en avant vos tiers de confiance (Verisign, Fia-Net...), à l'instar de Pixmania ici, au début du process de commande (au panier) comme bien entendu sur la plage de paiement elle-même. Cela sera d'autant plus important que vous êtes un marchand avec peu de "surface médiatique".

- Proposez la palette de moyens de paiement la plus large possible : Carte Bleue bien entendu, carte privative type Cofinoga, chèques-cadeaux ("maison" ou mutualisé type Maxichèque), Carte Amex (si vos marges vous le permettent...:), Paypal...voire chèques traditionnels, même si leur gestion en back-office est un poil complexe. 

Ici la palette de modes de paiement proposée par Cdiscount et opportunément placé au panier (mais on aimerait idéalement une zone cliquable pour accéder à plus d'infos sur chaque moyen de paiement !). 

- Proposez (et affichez) le débit de la Carte Bleue à la réception de la commande par votre client, si votre trésorerie le supporte :) C'est un vecteur puissant de réassurance et de confiance en l'enseigne !  

De nombreux autres tests et optimisations pourront être menés pour améliorer sans cesse la transformation de votre tunnel de commande. Je pense en particulier à la distribution en propre de coupons de réduction afin de conserver votre client chez vous plutôt qu'il aille farfouiller le web et les cashbackers avec le risque de le perdre en route. Il ne faut pas non plus que cette distribution soit systématique, sinon vos marges en pâtiraient, mais c'est un "tip" à tester pour réduire encore l'abandon de votre panier !  

Vous trouverez plus d'informations sur les optimisations possibles à mener pour baisser votre taux d'abandon de panier sur les excellents blogs de Getelastic et de MarketingExperiments.   

Et vous quels tests avez-vous déjà mené ? Que préconisez-vous ?